Na današnji dan prije 160 godina rodio se Sigmund Freud, otac psihoanalize i strukture ličnosti koja su samo neka od revolucionarnih postignuća koja su oblikovala i dala temelje modernoj psihijatriji i psihologiji. Bio je vrhunski intelektualac, naprednog razmišljanja, posebno u vrijeme kad se napredno razmišljanje nije previše cijenilo. Uz to je i bio vrstan biznisman jer je uspio i unovčiti svoj rad i zarađivati na način koji je tad bio drukčiji od ostalih pristupa – analiziranjem ljudi koji mu povjeravaju svoje probleme u nadi da će dobiti rješenje za njih, a svo to vrijeme ležeći na kauču.

Kakve veze ima Freud s marketingom, pitate se? Drago mi je što se pitate jer su marketing i psihologija dva vrlo isprepletena područja. Iako psiholozi ne trebaju razumjeti i baviti se marketingom (osim ako ne žele unovčiti svoje sposobnosti u privatnoj praksi s kožnim kaučem), marketingaši itekako moraju biti dobri psiholozi. Ili bi barem trebali znati malo više od samih osnova psihologije kako bi uspjeli stvoriti sadržaj koji će zainteresirati i privući kupce.

Dave Ramsay, američki pisac, radijski voditelj i motivacijski govornik je jednostavno sažeo svoje mišljenje o kupovini i potrošnji:” Kupujemo stvari koje nam ne trebaju, novcima koje nemamo, kako bismo impresionirali one do kojih nam nije stalo”. Izjava na prvi pogled malo gruba ali na određeni način dobro opisuje potrošačko društvo. Ljudi vole kupovati, veliki dio ekonomije i gospodarskog uspjeha počiva na potrošačima i potrošnji, a posao osoba koje se bave marketingom je da potaknu ljude da kupuju još više. I još malo više..

Ali na koji način i kakve to opet ima veze s psihologijom i Freudom? Uvjeravanjem. Sugestijom. Obećanjima (nećemo ulaziti u iskrenost tih obećanja, o tome nekom drugom prilikom). Na ljudski um se lako može utjecati i manipulirati njime ako im se obeća ispunjenje nečega čemu teže, bez obzira radilo se o materijalnim stvarima ili stilu života. Ljudsku vrstu je lako impresionirati obećanjima, a znaju se ponašati i iracionalno ako se poigra njihovim emocijama na pravi način. Čast iznimkama.

Da skratimo dugačku priču, psihologijom se lako može utjecati na ponašanje potrošača. Jedan od najboljih primjera primjene Freudove ideja na ponašanje potrošača je kampanja duhanske industrije s početka 20. stoljeća koju je proveo ni manje ni više nego Freudov nećak Edward L.Bernays (uspješni PR-ovac).

1929.g. bio je taboo da žene puše cigarete u javnosti. One koje su bile dovoljno hrabre to učiniti, a nije ih bilo puno, bile su odmah okarakterizirane kao žene lakog morala. U to je vrijeme američka duhanska kompanija željela proširiti tržište za svoj brend Lucky Strike i naravno, željeli su pridobiti ženske kupce. Predsjednik kompanije je kontaktirao Bernaysa i zamolio ga za pomoć, a on se odmah konzultirao s psihologom (što mu nije bilo prvi put kad je radio na strategijama za kampanje). Psiholog mu je objasnio da su cigarete simbol muške moći i da za žene one znače emancipaciju. Pušenjem cigareta u javnosti žene se izjednačavaju s muškarcima i izazivaju njihovu (nad)moć.

Naravno, Bernays je to odmah iskoristio i pozvao žene da se oslobode muške moći i pomognu u izjednačavanju spolova i borbi za ženska prava pušeći Lucky Strike na najprometnijem mjestu koje je mogao smisliti – na 5.Aveniji u New Yorku, za vrijeme tradicionalne uskrsne parade, 1. travnja 1929.g. Prije toga je obavijestio novinare, a novinari kao novinari, nisu mogli odoljeti sočnoj priči i skupili su se u velikom broju. Parada pod nazivom “Baklje slobode” bila je pokrivena ne samo od lokalnog tiska nego i nacionalnog i međunarodnog.

Bila je to kampanja koja je dokazala kako je ljudima lako manipulirati ako im se obeća neki viši cilj, u ovom slučaju tada sve aktualnije pitanje ženske emancipacije. Povezivanje proizvoda s emocijama potiče iracionalno ponašanje, a baš je to ono što marketing voli.

Freudov utjecaj najviše dolazi do izražaja kod poticanja i uvjeravanja potrošača da kupe ono što oglašavate. Tvrdio je da je slobodna volja iluzija nad kojom imamo malu ili nikakvu kontrolu  i utjecaj i da su naša djela često rezultat nečega što nema veze s razumnim načinom razmišljanja.

Marketing se igra s podsvješću, utječe na ljude na taj način da požele ono što vide, neovisno o tome treba li im taj proizvod ili samo žele iluziju da će dobiti upravo ono što i vide na TV-u, stil života kojem teže. Koji bi inače bio razlog angažiranja atraktivnih ili poznatih osoba koje rade stvari koje prosječna osoba ne može ni zamisliti niti si priuštiti, a opet većina to želi, makar na trenutak. Žele se osjetiti atraktivnima, posebnima, žele dašak glamura i bogatstva u svojim životima. Žele odmak od svakodnevice. Ako postoji barem mala šansa za to, onda se možda i isplati kupiti taj čudotvorni proizvod koji sve to obećeva i koji će nas teleportirati na neko drugo mjesto i u neki drugi život.

Bez obzira slagali se ili ne sa Freudovim teorijama, neporeciv je njihov utjecaj na marketing i PR. Poznavanje ljudske psihe pomaže stvaranju sadržaja i otkrivanju koji su to pokretači koji navode ljude na kupnju. Psihoanaliza nam je pomogla da bolje razumijemo ljudsku psihu, način na koje društvo funkcionira i koje su tehnike kojima se može utjecati na ljudske emocije kako bi učinili nešto što ne mora biti rezultat razumnog ponašanja i kupili nešto što im možda (vjerojatno) i nije potrebno ali to jako žele.

Freudove teorije nam daju uvid u ljudsku prirodu, u ono čemu ljudi podsvjesno teže i što žele. To je i razlog zašto se oglašavanje ne fokusira na razum nego na emocije. Svakodnevno se proizvode novi proizvodi i oni trebaju kupce. Kad bi ljudi kupovali samo ono što im treba i kad im treba propale bi cijele ekonomije. Uspješno oglašavanje manipulira emocijama i potiče na kupnju onoga što nam nije nužno potrebno ali u tom trenutku to baš jako želimo.

Uvjerena sam da sada čitate ovaj članak i mislite – koje su to gluposti! Ja kupujem samo ono što trebam i potpuno sam racionalan/a. Nitko samnom ne može emocionalno manipulirati da radim ono što ne želim. Možda ste i u pravu. Ali svejedno zavirite u svoj ormar i velike su šanse da ćete pronaći jako puno iracionalnih odluka i stvari koje vam sigurno nisu bile nužno potrebne u životu, niti ih koristite često ali ste ih u trenutku kupovine jako željeli. Znate li razlog zbog kojeg ste ih tako jako željeli? Koliko će vremena proći prije nego što opet nešto jako ne poželite i ne donesete novu iracionalnu odluku?