Ako ste se zadnjih par dana zabavljali lutajući internetskim prostranstvima velika je šansa da ste uočili da se puno priča o novoj kampanji Calvina Kleina sugestivnog naziva “Erotica”. Idemo sad ozbiljno, osim ako ne živite pod kamenom morali ste negdje vidjeti novu kampanju i kakve je reakcije izazvala. Iste kao i uvijek, od samih početaka njihovog oglašavanja. Što nam to govori o svemu? Da je CK postao dosadan s obzirom da desetljećima već koristi iste “šokantne” elemente u oglašavanju ili da se ljudska vrsta ni malo ne mijenja jer kampanje redovno izazivaju reakcije?

Sve je počelo 1980-ih kad se, tad 15-godišnja Brooke Shields pojavila u kampanji za Calvin Klein Jeans i prošaptala u kameru:”Želite li znati što se nalazi između mene i mojih Calvinica? Ništa”. Možda između nje i jeansa i nije bilo ničega ali oglas je izazvao nešto – burnu reakciju. Svi su pričali samo o tome, mnogi su cijelu ideju smatrali potpuno skandaloznom. Televizijska kuća CBS je čak zabranila reklamu jer su je smatrali neprimjerenom, a i gledatelji su im se žalili.

Calvin Klein je izjavio:”Roditelji su bili uzrujani ali oni koje smo željeli doseći, mladi ljudi, oni su bili oduševljeni što se pojavilo nešto što ljuti roditelje”. I tada je sve krenulo. Barem što se tiče Calvina Kleina i njegove ljubavi prema izazivanju skandala i kontroverznom oglašavanju.

Što god mislili o skandaloznom, kontroverznom, šokantnom ili kako ga god željeli nazvati oglašavanju, činjenica je da se hrabrost povremeno isplati i iako ima dosta konzervativnijih pojedinaca, društvo u globalu nije pretjerano konzervativno jer su brojni primjeri kroz povijest kad se dogodio succéss de scandale, uspjeh iz skandala ili u slobodnom prijevodu – lošeg publiciteta nema.

Francuska glumica Sarah Bernhard krajem 19. i početkom 20.st. uspješno se koristila skandaloznim metodama u svrhu oglašavanja, a Édouard Manet je 1863.g. svojim djelom “Doručak na travi” izazvao toliku pomutnju da ga je odbio Salon ali svejedno mu je karijera nakon toga lijepo krenula.

Moderniji primjer toga je fotograf Oliviero Toscani i njegove snimke za Benettonove kampanje. Fotografije koje su izazvale veliki odjek u javnosti, kao npr.snimka osobe koja umire od AIDS-a, kompaniji su donijele velik publicitet, a odjeća se prodavala bolje nego ikada. U njegovom radu je značajno što nije koristio niti jedan drugi element komunikacije s javnošću osim fotografija koje su bile apsolutno nepovezane s modom i brendom, a izazvale su velik interes i pozitivno utjecale na prodaju.

Isplati li se hrabrost? Kako kad. Toscani i Benetton su izazvali veliki skandal kad su u kampanji upotrijebili fotografije osuđenika na smrt. To je bio znak da su otišli predaleko i da sve ima svoju granicu dobrog ukusa. Slično se dogodilo i Calvinu Kleinu 90-ih godina kad se morao ispričati javnosti, a i FBI je prijetio da će se umiješati u cijelu priču pod sumnjom da je riječ o dječjoj pornografiji.

Naravno, radilo se opet o sugestivnim oglasima za rublje u kojima su korišteni tinejdžeri kao manekeni. To je razlog zašto osobe koje se bave marketingom moraju jako dobro poznavati javnost i pokušati pronaći granicu i ne prijeći je jer posljedice mogu završiti padom profita i bojkotom javnosti.

90-e su bile pune inspiracije kad je riječ o CK kampanjama pa je tako kampanja s Kate Moss promovirala novi trend pod nazivom “heroin chic” koji je pokrenuo cijelu lavinu sljedbenika i izazvao priličnu buku među kritičarima.

Calvinu Kleinu se može puno toga spočitati što se tiče eksplicitnih sadržaja ali ono što se mora priznati je inovativnost u pristupu. Pod inovativnošću ne smatram fotografije polugolih modela i poznatih osoba, dodatno fotošopiranih do neprepoznatljivosti. Ne, to može (skoro) svatko i takve metode se koriste sve više u oglašavanju. Pod inovativnošću smatram kvalitetu cjelokupnog pristupa oglašavanju u kombinaciji s content marketingom i angažmanu javnosti.

Rane 2014.g. Calvin Klein je osmislio kampanju pod nazivom #MyCalvins sa svrhom promocije rublja koja se kasnije proširila i na traperice. Radilo se o tome da obični ljudi stavljaju svoje slike na Instagram s nazivom #MyCalvins. Ideja je bila nevjerojatno dobra, jedan od najboljih primjera content marketinga u praksi. Osim toga, ideja je bila i zadivljujuće učinkovita, dovela je do stvaranja sadržaja koji su stvorili pratitelji/obožavatelji i dijelili ga na društvenim mrežama. San svakog marketingaša. Sadržaj stvoren od strane obožavatelja i pratitelja koji međusobno dijele i postavljaju na brojne društvene mreže. Promocija za poželjeti. #MyCalvins trenutno ima skoro 400 000 fotografija na Instagramu.

Poslije su i drugi brendovi krenuli u tom smjeru pa tako Nike ima #BetterForIt sa skoro 300 000 fotografija i #HMBalmanation koji je stvoren prilikom suradnje H&M i Balmaina. Važno je napomenuti da je CK kampanja dobila nagradu i proglašena je najuspješnijom upotrebom društvenih mreža u oglašavanju.

Zašto je ideja tako dobra? Zato što ljudi više vjeruju drugim ljudima, sličnima sebi nego plaćenom oglašavanju i poznatim osobama čiji je posao sudjelovati u takvim kampanjama za koji su i više nego dobro plaćeni. Kad mlađa populacija vidi svoje prijatelje kako vole neki brend naglo rastu šanse da će i oni poželjeti istu stvar. Naravno, ne treba zaboraviti da CK koristi i poznate osobe u oglašavanju i upravo je u tome ljepota marketinga, spoj tradicionalnog i modernog oglašavanja i inovativan pristup koji privlači kupce.

Calvin Klein se u zadnje vrijeme za svoje oglašavanje odlučuje za “social celebrities” što je termin za poznate osobe s puno pratitelja na društvenim mrežama. Dakle, ljudi koji su trenutno jako popularni. Pametno, zar ne? U najnovijoj kampanji je angažirao Kendall Jenner i Justina Biebera koji su trenutno među najpopularnijim osobama među mlađom populacijom. Bieber na Instagramu ima 67,7 milijuna pratitelja, a Jenner 56,7 milijuna, u usporedbi sa službenim Calvin Klein računom koji ima 4,8 milijuna (brojevi rastu svakodnevno kad je riječ o društvenim mrežama pa je moguće da ovo već za pola sata ili manje bude zastarjeli podatak).

Nije li onda dobra stvar angažirati takve osobe? Koliko će to donijeti potencijalnih kupaca? Jako puno. Veliki broj mladih ljudi će poželjeti upravo ono što nose njihovi idoli (nećemo sada ulaziti u raspravu kakvi su to idoli, svatko ima pravo štovati što god joj/mu se sviđa), a još kad vide odjeću na svojim prijateljima na društvenim mrežama, prodaja će doživjeti pravi procvat.

Bez obzira na sve one koji se vrijeđaju, bune i smatraju da su takve kampanje potpuno neprimjerene i da šalju krivu sliku, svatko tko zna barem malo o stilu oglašavanja Calvina Kleina (sjećate li se njegove kampanje iz ’92.g. s Kate Moss i Markom Whalbergom?) znaju da je CK-u ljubav prema kontroverznom i izazivanju skandala zapisana u DNA. Calvin Klein se tim pristupom proslavio. Štoviše, izmislio ga je. Do sad je ideja davala više pozitivnih nego negativnih rezultata. Lako se oporaviti od ponekih negativnih kritika kad prodaja cvate, profit raste, a broj obožavatelja na društvenim mrežama se povećava ne svakim danom nego svakom minutom. Svi se žele slikati u svojim Calvinicama i postaviti sliku na Instagram kako bi je svi vidjeli jer se u tom trenutku osjećaju kao Kendall i Justin.

Neovisno o tome je li ova kampanja previše sočna (kao grejp koji cijedi Kendall na jednoj od fotografija) činjenica je da je marketing odlično odrađen. Kampanja je postigla nevjerojatan viralni uspjeh, spoj tradicionalnog oglašavanja i content marketinga je pokazao svoju najbolju stranu, a čak i u slučaju da kampanju zabrane u određenim dijelovima svijeta ili u nekim medijima ostaje činjenica da na interentu sve ostaje zauvijek i veliki broj obožavatelja koji će se i dalje slikati u svojim Calvinicama i postavljati fotografije na društvene mreže.

Calvin Klein, osoba koja je osnovala kompaniju istog imena, umirovio se prije 13 godina ali očito je da njegova modna kuća, u kojoj i dalje ima dionički udio, nastavlja njegovim stopama kad je riječ o marketingu. Na pitanje novinara što misli o novoj kampanji je odgovorio:”Mislim da rade dobar posao kad je riječ o targetiranju ciljanog tržišta. Da su društvene mreže postajale prije 13 godina iskoristio bih ih u svoju korist i napravio slike koje bi ljude šokirale”.

Kao što je već puno puta rečeno i bit će još puno puta ponovljeno, sadržaj je vatra, a društvene mreže su gorivo. Potrebno je samo postaviti pravi sadržaj na internet i uz pomoć društvenih mreža doživjet će procvat jer ljudi vole interakciju, vole sudjelovati u stvaranju nečega, vole se povezivati s brendom i osjećati se posebnima. Možda Calvin Klein to sve radi na malo kontroverzniji način ali bez obzira je li pristup skandalozan ili potpuno nevin, budućnost marketinga leži u tome.

Što vi mislite o svemu? Jeste li vidjeli novu CK kampanju? Je li vam se svidjela? I najvažnije pitanje za kraj…što se nalazi između vas i vaših Calvinica?