komunikacija

EU referendum – tko pobjeđuje?

Političko oglašavanje staro je koliko i civilizacija. Još su stari rimljani poznavali moć oglašavanja, koristili su ga i u političke svrhe, najčešće u obliku grafita na zidovima. Kako bi neki oglas prestao biti aktualan, na zid bi nanijeli novi sloj boje i marketari su mogli početi ispočetka s novim oglašavanjem. U ruševinama Pompeja pronađeni su brojni oglasni grafiti, mnogi od njih političke prirode, koji daju najbolji uvid u oglašavačke tehnike tog vremena koje se i nisu previše promijenile do današnjeg dana (i tad je bilo vrijeđanja protivničkih kandidata, samohvale i ispraznih obećanja). Toliko o kratkoj povijesti političkog oglašavanja.

EU referendum je trenutno vrlo popularan pojam. Google Trendovi bilježe samo porast interesa o temi (čak i u Hrvatskoj), posebno kako se približava datum referenduma. Za one koji žele znati više, Britanija je već jednom sudjelovala na referendumu oko ostanka u EU 1975.g. Naravno, EU u to vrijeme nije bilo isto što i danas, došlo je do brojnih promjena i David Cameron je obećao britanskoj javnosti (pomalo pritisnut i od strane svoje stranke i UKIP-a) da će, ukoliko pobijedi na izborima 2015.g. organizirati referendum i dati javnosti priliku da se nakon 40 godina izjasne žele li biti dio Europske unije.

Pobijedio je na izborima i ostalo je povijest. Referendum će se održati 23. lipnja, odbrojavanje je počelo, a trenutni rezultati istraživanja pokazuju jedino veliku neodlučnost glasača po pitanju izlaska ili ostanka u EU. Zadnji rezultati pokazuju točno 50:50 podijeljenost glasača (kad se zanemare oni neodlučni koji će vjerojatno donijeti odluku na dan referenduma. Pogrešnu, naravno).

Neodlučnosti glasača ni malo ne pomažu kampanje koje se međusobno natječu oko toga tko će pridobiti veći postotak javnosti na svoju stranu, a  britanski i europski političari pokušavaju izazvati masovnu paniku svojim izjavama (Donald Tusk je izjavio kako bi izlazak Britanije iz EU mogao dovesti do kraja zapadne civilizacije) dok se povlače pitanja hoće li primjer Velike Britanije slijediti još koja zemlja (počela su nagađanja o Frexitu ali o tome ako i kada dođe vrijeme).

Neovisno o prognozama na koji bi način Brexit mogao utjecati na gospodarstvo i sudbinu Engleske i ostatka EU, činjenica je da se zagovornici odlaska i ostanka u EU moraju potruditi oko svojih birača, a za to im najbolje služi (content) marketing.

Današnji glasači su moderni, čak i oni koji su stariji od 18 godina. Manje gledaju TV, a više se služe internetom pa ne čudi podatak da je od travnja 2015.g. do danas u Americi pogledano 110 milijuna sati sadržaja vezanih uz predsjedničke izbore i kandidate na You Tube-u što je 100 puta više vremena od potrebnog da se pogleda sav sadržaj koji je ikada prikazan na svim velikim TV kućama zajedno (CNN, Fox News, C-Span i sl).

Glasači, kao ni kupci, ne žele čekati na sadržaj. Žele ga odmah i žele ga u pokretu na svojim gadgetima, a za to je najbolji medij internet.

Odgovor na pitanje tko će pobijediti na referendumu nemam ali idemo vidjeti koja će kampanja pobijediti kad je riječ o content marketingu i komunikaciji s javnošću.

Za Brexit

The Great British Fudge Off

fudge

Svatko tko je gledao Monty Pythona zna za britanski smisao za humor, čak i kada situacija ne bi trebala biti smiješna. Tako je nastala kampanja koja promovira odlazak iz EU pod nazivom The Great British Fudge Off (inspirirana popularnom slastičarskom emisijom The Great British Bake Off).

Na engleskom jeziku, fudge je vrsta slatkiša (recepata je pun internet, u slučaju da ste zainteresirani za detalje) ali i izraz za glupost, budalaštinu koja se posebno odnosi na neispunjena predizborna obećanja (a mislili ste da samo mi imamo s tim problema, zar ne?). Najbolje od svega je što se na stranici stvarno i mogu pronaći recepti za fudge ali zagovornici ostanka u EU tvrde da su nekvalitetni recepti, kao i tvrdnje njihovih protivnika.

U svakom slučaju The Great British Fudge Off potiče glasače da naprave fudge, podijele ih sa susjedima i prijateljima i usput ih obavijeste gdje su pronašli recept i upute ih na web stranicu (nema boljeg marketinga od usmene predaje). Zagovornici Brexita i tvorci ove kampanje veliki su protivnici Camerona za kojeg smatraju da je pun fudgea. Iz tog razloga skupljaju donacije u iznosu 5 funti (oko 50 kn) za koje će se dodati jedan fudge u donorovo ime.

Kada skupe sva potrebna sredstva, obećavaju da će Cameronu osobno donijeti u Downing Street piramidu fudgea popraćenu pismom u kojem će pisati što javnost misli o njemu (ništa dobro, barem kad je riječ o zagovornicima Brexita). Sve ostale poslastice će donirati u dobrotvorne svrhe.

Njihova poruka je jasna. Zadnji put kada je britanska javnost imala pravo glasa u vezi EU, prije 40 godina, sva obećanja su se pokazala lažnima (fudge). Upravo zato su ovom zabavnom stranicom privukli veliki broj poklonika koji ne samo da vole fudge u obliku poslastice nego im je i dosta političkog fudgea i žele napustiti EU.

Grassrootsout

GO

GO je web stranica osnovana od strane političara (na čelu s Nigelom Farageom) i njihovih pristaša s jednim jasnim ciljem – da Britanija izađe iz EU. Grassroots ima dvostruko značenje u engleskom jeziku. S jedne strane označava politički pokret određenih društvenih slojeva, s druge znači bit, osnovu, nešto izvorno. Tko je upoznat s političkim stajalištima Nigela Faragea onda i zna da je strastveni zagovornik izlaska iz EU.

GO stranica je jednostavna, nema humora, nema zanimljvih podataka i dodataka. Oni jednostavno pozivaju svoje pristaše da se ujedine (što i oni sami rade, surađuju s ostalim kampanjama koje su za Brexit ), pridruže im se na eventima i događanjima koje organiziraju u raznim gradovima i naravno, glasaju za izlazak iz EU. Ne može jasnije i jednostavnije od toga.

Vote leave

vote leave

Vote leave je stranica s jednostavnom ali ozbiljnom porukom. Prva stvar koja upada u oči je brojač na kojem piše:”S 350 milijuna funti koje svaki tjedan dajemo EU bismo mogli…”, a ispod se izmjenjuje tekst s idejama i prijedlozima što se sve može učiniti za taj iznos – izgraditi i opremiti 10 potpuno novih škola, potpuno opremljena nova bolnica, 8000 novih policajaca..Izrazito moćna poruka koja na jednostavan način može i zagovornike ostanka u EU natjerati da preispitaju svoje stavove.

Konkretni brojevi uvijek govore više od riječi, posebno kad je o ovakvim kampanjama riječ, a tko ne bi radije poželio nove škole u svojoj zemlji nego slao novac u Brussels. Osim toga, bave se i problematikom migranata, tvrdnjama kako se Cameronu ne može vjerovati ali većina podataka je isključivo financijske prirode što na javnost uvijek ima najveći utjecaj.

Nedostatak ove kampanje je u tome što svoje brojeve ne potkrepljuju dokazima, a to je najvažnije pravilo – ako govorite o iznosima, morate imati i dokaze. Isto tako, svatko tko je i malo upućen u politiku vrlo dobro zna da, čak i ako Engleska izađe iz EU, ušteđeni novac najvjerojatnije neće biti potrošen na škole, bolnice i policiju samo što se prosječni glasač, posebno u trenutku euforije, s tim ne zamara.

Ono što je važno u Vote leave kampanji je da je prepuna zanimljivog i redovito ažuriranog sadržaja, točno krojenog i personaliziranog po mjeri one javnosti koja se zalaže za Brexit.

Za ostanak u EU

Britanska vlada

uk-gov

Primjer vlade jasno pokazuje kako izgleda netko koga je uhvatila ozbiljna panika i pokušava smisliti na sve moguće načine kako uvjeriti javnost da glasa za ostanak u EU. Znanstveno je dokazano da se ljudima, kad su u stanju stresa ili panike, smanjuju kognitivne sposobnosti i to je jako vidljivo na primjeru britanske vlade. Tako je i nastao, popularno nazvan, Project Fear ili pokušaji širenja panike o posljedicama izlaska iz EU koji bi trebali uvjeriti javnost da glasa za ostanak (Ministarstvo financija je čak izdalo izvještaj u kojem prognoziraju gotovo kataklizmične podatke u slučaju izlaska).

Za razliku od ostalih kampanja, britanska vlada se nije povela modernim digitalnim vremenom i na svojoj službenoj web stranici ima vrlo malo podataka o referendumu. Više su se oslonili na Project Fear i davanje izjava u medijima i na poštu. Ne elektronsku, što bi mnogima prvo palo na pamet nego pravu, fizičku poštu.

Odlučili su dostaviti knjižicu na 16 stranica svim kućanstvima u Britaniji, a ta ideja je porezne obveznike koštala 9 milijuna funti. To se pokazalo kao greška, posebno nakon što su mediji objavili da je sam taj iznos dovoljan da promijeni mišljenje javnosti i potakne ih na glasanje za izlazak jer birači ne vole kad vlada velikodušno troši novce svojih građana.

Knjižica je podijeljena na poglavlja u kojima su obrađena važna pitanja vezana uz imigrante, ekonomsku nesigurnost, benefite ostanka u EU i katastrofe koje očekuju ne samo Britaniju nego i cijelu Europu u slučaju izlaska. Nije uložen poseban trud, a cijeli projekt je preskup za ono što je ponudio.

Britain Stronger in Europe

britainstrongerineurope

I kampanja pod nazivom Britain Stronger in Europe ima web stranicu punu sadržaja, a ono što je razlikuje od ostalih je web shop u kojem nude majice, šalice, postere i natpise s patriotskim obilježjima i porukama koje veličaju ostanak u EU. Nije loša ideja. Što više ljudi kupi majicu, više će je ljudi i vidjeti pa će se podsjetiti za što bi možda trebali glasati. Besplatno oglašavanje.

Ono što nedostaje je kvalitetniji i dublji sadržaj. Na koju god kategoriju otišli na web stranici (činjenice, što kažu stručnjaci i sl) nema tekstova, samo slike s natpisima (na koje se opet ne može kliknuti) kod kojih stoji opcija da ih se podijeli na društvenim mrežama. Tako možete vidjeti sliku Richarda Bransona i natpis “Izlazak iz EU može naštetiti Britaniji”.

Uz uobičajeni dio o traženju donacija i volontiranju, nema ništa drugo što bi privuklo pažnju osoba koje bi trebali pridobiti na svoju stranu. Jedino što je zanimljivo je što stranica ne dopušta prikazivanje novih vijesti dok se ne složite s politikom prihvaćanja kolačića, što je vrlo hrabar potez za nekoga tko želi pridobiti što više glasova.

Gledano iz perspektive content marketinga, ove kampanje pokazuju znatan napredak u odnosu na prethodne političke kampanje koje su se isključivo fokusirale na TV, tiskane medije i jumbo plakate na prometnim mjestima. Očito je većina shvatila (osim vlade) kako je internet medij koji će privući najveći broj glasača kojima treba pružiti i zanimljiv sadržaj.

Možda je teško predvidjeti tko će pobijediti na referendumu ali je potpuno jasno da je u natjecanju u content marketingu pobjedu odnijela Brexit kampanja koja se zalaže za izlazak Britanije iz EU. Uložili su više truda, pružili zanimljiviji i kvalitetniji sadržaj, nisu se bojali upotrijebiti i humor i povezali su se s publikom na osobnijoj razini.

Kampanja koja se bori za ostanak u EU je prilično nekreativna u usporedbi sa svojim protivnicima. Dobiva se dojam kao da targetiraju isključivo svoje istomišljenike dok ni malo truda ne ulažu u pokušaj privlačenja neodlučnih glasača. Koriste pogrešnu taktiku od početka s Project Fear koji ljudima više smeta nego što ih plaši, koriste metode zaplašivanja (gubitak mirovina, 3. svjetski rat, gubitak poslova i propadanje malih biznisa) koje se javnosti ne sviđaju jer ne dobivaju nikakve dokaze ni konkretne podatke.

Javnost želi povezivanje, želi bogat sadržaj i želi dobiti dojam da je nekome do njih stalo. Iako ni za Brexit kampanje nema dokaza da je sve točno što govore, sadržajno je uvjerljivije, dotiče emocije javnosti (više se fokusiraju na izazivanje ljutnje nego straha jer je učinkovitije), a to je bit kvalitetnog content marketinga.

 

 

 

 

4 komentara

Komentiraj

Popunite niže tražene podatke ili kliknite na neku od ikona za prijavu:

WordPress.com Logo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš WordPress.com račun. Odjava / Izmijeni )

Twitter picture

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Twitter račun. Odjava / Izmijeni )

Facebook slika

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Facebook račun. Odjava / Izmijeni )

Google+ photo

Ovaj komentar pišete koristeći vaš Google+ račun. Odjava / Izmijeni )

Spajanje na %s