Živimo u vremenu političke korektnosti. To je vrijeme kad se nitko ne usudi ništa reći glasno zbog straha da ne ispadne rasist, šovinist, nacionalist ili neki drugi ist. Ili je tako barem na papiru. I u Americi. Najvjerojatnije i u Americi na papiru, posebno kad pokušavaju drugima dokazati kako su politički korektni i kako bi svi trebali slijediti njihov primjer. Iako imaju Trumpa koji je sve samo ne politički korektan ali mu nitko ništa ne može. Ili ne želi. Ili oboje.

Da razjasnimo, politička korektnost je sasvim u redu kad je riječ o stvarima uvredljive prirode za koje postoji neki drugi (korektniji) naziv. Ne smijemo se vrijeđati jer time ništa ne postižemo osim što pokazujemo vlastiti manjak inteligencije. Ali politička korektnost se ne smije pomiješati sa slobodom govora i izražavanja iako je jako uska granica između njih.

Tko će prosuditi što je ispravno, a što nije? Najvjerojatnije nitko jer svi smatraju da su u pravu, posebno kad zbijaju šale na tuđi račun ili komentiraju nešto s čim nemaju nikakve veze. Neovisno o tome trebamo li biti politički korektni ili reći sve što mislimo i kad mislimo, braneći se slobodnom govora, kod oglašavanja je nužno voditi se pravilima dobrog ukusa. Ali je li baš uvijek to najbolji pristup?

Poanta oglašavanja je da što veći broj ljudi vidi oglas i ono što želimo prodati. To je barem definicija uspješnog oglašavanja. Mnogi oglasi prolaze potpuno nezapaženo, posebno kad je riječ o nezanimljivim proizvodima kao što su sredstva za čišćenje, a uložen je veliki budžet. Otkako je izumljen daljinski upravljač, gledatelji imaju mogućnost prebaciti program kad je vrijeme za reklamni blok i to marketare dovodi do ludila. Tko će vidjeti reklamu i poželjeti kupiti proizvod ako svi okrenu na teletext i pročitaju vijesti i prognozu vremena nakon čega se sretno vrate gledanju TV-a jer je oglašavanje završilo?

Iz tog razloga potrebno je kreirati sadržaj koji će privući gledatelje i navesti ih da o vama pričaju, a ako ne možes kvalitetom i originalnošću onda ideš na element šoka, gađenja ili zgražanja. Zato što možda nećeš uspjeti u svom naumu da dobiješ nagradu za najbolju reklamu godine ali ćeš postići nešto drugo – svi će pričati o tvom djelu (a onda na kraju i proizvodu koji se oglašavao) i uspjeh je ipak postignut.

Dakle, što je zajedničko Saponiji i Kinezima? Deterdžent i smisao za humor. Bacimo pogled na oba uratka.

Saponia – za blistavu Hrvatsku

Kinezi

Čiji je deterdžent bolji, ne zna se ali čija je ideja bolja? Ako se slučajno pitate kakve veze imaju seksizam i rasizam imaju i više nego što mislite. Gledano s psihološkog i sociološkog stajališta, imaju isti korijen.Rasizam je gotovo sinonim s bijelom nadmoći, mišljenjem da je bijela rasa bolja i nadmoćna svim drugim rasama. Seksizam je mišljenje da je muški spol nadmoćniji nad ženskim. Ono što se ponavlja je nadmoć i to prije svega muška jer nemamo 3 godine da vjerujemo kako su žene, osobe tamnije puti i bijeli muškarci jednako plaćeni, cijenjeni u poslovnom svijetu i imaju jednake šanse. Znači, riječ je o bijeloj muškoj nadmoći nad ostatkom svijeta. Kao i inferiornosti, predrasudama i stereotipima prema svima koji nisu bijeli muškarci.

Provela sam malo istraživanje u pokušaju da saznam koji je TV spot bolji. Pobjedu je jednoglasno odnio kineski jer je zabavniji i smješniji (tako su barem rekli). Možda zato što je većina ispitanika zapravo bila ispitanice pa su Saponijinu, ni malo suptilnu poruku, shvatile osobno, a možda opet jer nisu muškarci i to crni (za slučaj da je crno politički nekorektno, kako bismo nazvali crnca koji živi u Kini? Afro-Kinez?) pa nisu dovoljno ozbiljno shvatile kinesku situaciju.

Nije uopće važno koji je bolji, važno je da oba jednako uspješno vrijeđaju određenu grupu ljudi. Kinezi na rasnoj osnovi jer je očito poželjno sve koji su pogrešne boje utrpati u perilicu i oprati super moćnim deterdžentom kako bi postali bijeli, poželjni i po mogućnosti muškarci, a Saponija se malo pozabavila tipičnim stereotipima o muškarcima koji se zabavljaju i ženicama koje peru veš i sjede u kući. S obzirom na patrijarhalno društvo u kojem živimo, ne znam zašto se itko tome čudi.

Za Kineze ne znam ali Saponia se i službeno ispričala na Facebooku i povukla spot jer su vjerojatno shvatili (ili im je netko šapnuo) tko najviše kupuje njihove proizvode, a i izazvali su reakciju u javnosti (nije poznato je li porasla ili se smanjila prodaja Faxa).

Činjenica je da oglašavanje koje u sebi nosi element šoka privuče najviše publike i izazove najviše reakcija. Seksizam i rasizam privlače pažnju, pozitivnu ili negativnu, nije važno. Uostalom, postoji li loš publicitet? Vjerojatno ne, osim vlastite osmrtnice.

Kad je riječ o Saponiji, ne vjerujem da su išli s namjerom da izazovu šok i na taj način privuku pažnju. Vjerojatno je riječ o nedostatku kreativnosti od strane marketinga koji bi trebao biti kreativan pa i od deterdženta uspjeti napraviti nešto zanimljivo. S obzirom na to gdje živimo i tko najviše koristi proizvode za čišćenje nije ni čudo što su pomislili da muški navijaju, a žene peru. Tko ih može kriviti? Okolina u kojoj živimo nam formira način razmišljanja i potrebno je dosta vremena da se promijeni mentalni sklop i shvati da je došlo vrijeme ravnopravnosti (je li došlo?).

Kod Kineza je priča malo drukčija. Osim što nisu pretjerano kreativni (reklama je kopija talijanske u kojoj Talijanka ubaci bijelca u perilicu, opere ga deterdžentom za obojano rublje nakon čega izađe mišičavi crnac, a ona zaključi kako je “obojano bolje”), poznati su i po rasizmu. U kineskoj pokrajini Guangdong živi veliki broj crne populacije (ili Afro-Kineza) koji se žale na diskriminaciju jer u Kini obojano nije bolje. Takav mentalni sklop je vidljiv i u ostalim azijskim zemljama u kojima su izrazito popularni proizvodi za izbjeljivanje kože, a tajlandska kozmetička kompanija je morala i povući oglas i ispričati se nakon objavljenog slogana “Ako ste bijeli pobjednik ste”.

Koji god uzrok bio za stvaranje ovakvih TV spotova, barem su postigli cilj – o njima svi pričaju. Hoće li biti ikakvih posljedica na rezultate prodaje i hoće li itko odlučiti bojkotirati njihove proizvode iz protesta, ne može se predvidjeti. Ostaje za nadati se da će u budućnosti malo bolje razmisliti i pokušati izazvati (pozitivnu) reakciju zanimljivijim i kreativnijim pristupom, koji nikoga neće uvrijediti.

Ako slučajno ne razumijete što je rasističko i seksističko o ovim oglasima onda ste vjerojatno rasist i seksist. Malo se šalim. Ne baš 😉

Što vi mislite o ovim TV spotovima? Mislite li da su uvredljivi?