Globalizacijom je svijet postao veliko tržište u kojemu se proizvod mora istaknuti kako bi opstao u odnosu na sve veću konkurenciju. Brendiranje omogućuje jačanje prepoznatljivosti i izdvajanje od konkurencije i, iako je nekada brendiranje bilo rezervirano uglavnom za luksuzne proizvode, sve je veća potreba za razvijanjem identifikacije i isticanjem prednosti u brzorastućem segmentu sve sličnijih proizvoda i usluga te potrošača koji postaju sve zahtjevniji i izbirljiviji.
Brendiranje je jedan od najtežih dijelova stvaranja i vođenja biznisa. To je proces koji nikada ne završava jer se brend mora razvijati i pratiti interese i želje kupaca, a opet ostati vjeran sebi, svojoj prvotnoj ideji, cilju kojem teži i poruci koju želi poslati javnosti.
Nije svaki brend uspješan. Neki nestanu preko noći, neki se godinama dobro drže i počnu polako propadati jer postanu prestari i dosadni mlađim generacijama, neki nestanu zbog lošeg menadžmenta, neki zbog skandala i financijskih problema, neki jer se ne mogu natjecati s konkurencijom, a neki se nikada ni ne razviju pa nestanu prije nego što su se pojavili.
Brendovi propadaju i nestaju svakodnevno. Neovisno o tome koliko su veliki, koliko su dugo na tržištu i kakva im je popularnost bila u prošlosti. Danas su tu i kupci ih jako vole, sutra ih više nema, a na tržištu se pojavljuju novi brendovi koji se bore za svoj tržišni udio i interes kupaca.
Sigurno se svi (ili bar većina) sjeća popularnosti brendova kao što su Nokia, Nintendo, MTV, Yahoo, BlackBerry, Lehman Brothers, Blockbuster…To su samo neki primjeri brendova koji su potpuno nestali ili propadaju već godinama, a spas se ne nazire.
Jedan od novijih primjera je i Monsoon Accessorize, britanski lanac trgovina nakitom i odjećom (vjerujem da ovo zna ženski dio publike) koji se, nakon godina lošeg poslovanja i negativne bilance (2015.g. nisu uspjeli isplatiti ni minimalne plaće svojim radnicima) povukao iz većine europskih država, a zatvara poslovnice i u Engleskoj s ciljem rezanja troškova i nadama za oporavak u budućnosti.
Zašto brendovi propadaju? Riječ je o kombinaciji brojnih faktora i loše poslovne sreće. Nema recepta za uspjeh brenda ali ukoliko je riječ o pogreškama koje se mogu ispraviti, postoji šansa da se brend održi na životu i nastavi poslovati profitabilno.
U nadi da nećete činiti pogreške koje mogu naštetiti vašem brendu, slijede najčešće greške koje dovode do propadanja brenda.
- Fokus na proizvod umjesto na brend
Mnoge firme rade ovu pogrešku jer su u potpunosti fokusirane na ono što prodaju umjesto na stvaranje brenda. Smatraju kako imaju odličan proizvod po konkurentnoj cijeni koji će se prodavati sam od sebe. Ukoliko je riječ o zanimljivom, kvalitetnom i novom proizvodu, neko vrijeme možda i hoće ali taj pristup je dugoročno neodrživ. Bez obzira na to koliko odličan proizvod imali, bez brendiranja nemate budućnost. Na današnjem tržištu ne vrijedi pravilo da najbolji proizvodi opstaju. Umjesto toga, opstaju oni koji su stvorili ime i vezu s kupcima.
2. Ignoriranje trendova
Zašto je Nokia propala? Zato što nisu na vrijeme uhvatili korak s proizvodnjom pametnih telefona. Isto se dogodilo i Blackberryju. Nisu imali viziju, ignorirali su trendove i smatrali kako je touchscreen samo prolazan trend, a tipkovnica na telefonu nešto što je potrebno svima. Pogriješili su. Pametni telefoni su postali ne samo korisna igračka nego i igračka u pravom smislu riječi koja nudi brojne zabavne sadržaje i više se ne koristi isklučivo u poslovne svrhe. Nokia je ignorirala uspjeh Androida i umjesto toga se povezala s Microsoftom misleći (pogrešno) da je telefon s Windowsima dobra ideja. Nije bila jer je Android zavladao svijetom. Za uspjeh brenda i njegovo preživljavanje nužno je pratiti tržište, želje i navike (kao i promjene u ponašanju) potrošača i biti u korak s trendovima. Da biste uspjeli, morate biti vizionar.
3. Nedostatak komunikacije
Mnogi brendovi smatraju kako je dovoljno samo biti prisutan na tržištu i automatski očekuju da će za njih svi znati i svi će ih poželjeti. Pogrešno razmišljanje. Komunikacija s publikom je bitan faktor uspjeha i stvaranja svijesti o brendu i njegovom postojanju. Na tržištu je i previše različitih brendova, ako niste ni po čemu posebni, morate razviti strategiju pametne komunikacije s kupcima kako biste se s njima povezali na višoj razini. Kupci vole kupovati kod onih s kojima osjećaju povezanost i s kim mogu komunicirati. Potrudite se da budete u srcima kupaca i imate velike šanse za uspjeh u budućnosti.
4. Pad kvalitete
Ovo se često događa, posebno kad je riječ o povećanju troškova istraživanja i razvoja kao i troškova proizvodnje. Mnogi brendovi s vremenom gube na kvaliteti, ne shvaćajući da su kupci toga svjesni. Još je gore kad s padom kvalitete dođe do rasta cijena. Tad se kupci osjećaju prevareno (nitko ne voli da ga se pljačka), gube povjerenje u brend i napuštaju ga, a brend bez kupaca (ili s nezadovoljnim kupcima) vrlo brzo gubi na važnosti i vrijednosti. Kako se to ne bi dogodilo morate uvijek imati kvalitetu na prvom mjestu, a visoku cijenu opravdati kvalitetom. Kupci su spremni platiti više ako znaju da dobivaju kvalitetan proizvod koji će ih dugo služiti.
5. Lažno oglašavanje
Ljudi kupuju određeni brend je mu vjeruju. Čak su spremni platiti više (Apple prvi pada na pamet) jer vjeruju da će dobiti vrhunski proizvod koji opravdava visoku cijenu. Uostalom, svi brendovi prilikom oglašavanja tvrde i uvjeravaju publiku da su najbolji i da s njima nitko ne može pogriješiti. Ukoliko oglašavate da imate najbolji proizvod na tržištu, a pokaže se da to nije istina jer je proizvod loše kvalitete, kupci će to otkriti prije ili poslije (prije). Možda uspijete zaraditi na onima koji kupe jednom od vas ali drugi put ih nećete uspjeti prevariti. Ako nemate najbolji proizvod nemojte se služiti lažnim i zavaravajućim oglašavanjem. Probajte pronaći neke druge karakteristike koje izdvajaju vaš proizvod iz mase i izgradite brend i imidž na njima. Kupci će vas više cijeniti.
6. Gubitak fokusa i previše proizvoda
Ne morate biti biker da biste znali za Harley Davidson. Harley nije samo brend, Harley je superbrend. To su motori koje kupci ne kupuju zato što su najbolji i najbrži na tržištu nego kupuju imidž koji dolazi s njima. Imidž otvorene ceste, slobode, stil života i rock and roll. Njihovi kupci nisu prosječni, nevjerojatno su odani brendu i ni za što ga se ne bi odrekli, oni vole brend i ono što predstavlja. Harley obožavatelji su toliko odani brendu da mnogi čak tetoviraju njegovo ime i žive život u skladu s oni što Harley predstavlja. Zato je došlo do velikog šoka kad je Harley, u želji za još većom zaradom, odlučio malo proširiti svoju liniju. Tako su uz legendarne motore ponudili svojim fanovima kravate, upaljače, setove za dekoraciju torti, čarape, dječju odjeću i parfeme. Obožavatelji nisu bili impresionirani, bili su šokirani jer se to kosilo s njihovim stilom života. Pobunili su se da je Harley počeo ličiti na Disney. U želji da se vrate u milost obožavatelja, a i zato što su postali svjesni pogreške, Harley je povukao mnoge dodatne proizvode. Ova pogreška ih je stajala gubitka imidža (ne dugoročno doduše), postali su meta ismijavanja i naučili su da više proizvoda ne znači nužno i bolju prodaju i dodatnu zaradu.
7. Poruka brenda je nejasna
Kako biste utjecali na publiku, pretvorili ih u kupce i ambasadore brenda potrebno je poslati jasnu poruku koja najbolje opisuje brend i njegove vrijednosti. Ta poruka je prvo što kupcima mora pasti na pamet kad vide logo ili pomisle na brend. Poruka stvara vrijednost u srcima i umovima kupaca. Ljudi se identificiraju s brendom preko poruke i onoga što brend predstavlja. Tako Harley Davidson za kupce znači slobodu, snagu ( u macho smislu) i uživanje u životu, Disney obećava da se svi snovi ostvarjuju, Nike poziva na akciju i dokazivanje što sve možete postići kad se samo pokrenete (just do it). Ukoliko snažna poruka izostane ili još gore, ukoliko se poruka promijeni, izostat će i povezivanje kupaca s brendom i gubitak identiteta. Zato je potrebno osmisliti jaku poruku i držati je se.
Neuspjeh brenda je najčešće kombinacija gore navedenih faktora i još mnogih drugih. Najvažnija stvar koju je potrebno imati na umu je da su kupci ti koji odlučuju hoće li brend opstati ili propasti. Ukoliko ne uspijete ostvariti emocionalnu povezanost s kupcima, budućnost vam nije optimistična. I najbolji brendovi su nestali jer se nisu povezali s kupcima na ispravan način i slušali njihove želje i potrebe.
Najuspješniji brendovi neprestano teže razvoju i poboljšanju. Slušaju svoje kupce, uvažavaju njihove želje, prijedloge i kritike. Prate stanje na tržištu i vizionarski su orijentirani. Ulažu u istraživanje i razvoj i nove tehnologije i šire svoju poruku. Najbolji brendovi se nikada ne prestaju razvijati jer je razvoj i konstantan rad na brendu najbolja i jedina šansa za uspjeh.
Orbis Marketing 