1970. godine motivirani pojedinac po imenu Chandra Mohan Jain, poznat i kao Rajneesh i Osho, osnovao je kult u Indiji. Kako je imao viziju i dovoljno motivacije, 1981.g otputovao je u Oregon u potrazi za dovoljno velikim komadom zemlje na kojemu će sagraditi utopiju.

1982.g na blatnom ranču počeo je graditi svoju komunu i skupljati pratitelje koji su, zajedno s njim, počeli raditi na izgradnji pravog malog grada. Svoju komunu nazvao je Rajneeshpuram.

Komuna nije bila namijenjena hipijima i ljudima za koje se pretpostavlja da bi pristupili kultu bilo koje vrste. Komunom su bili privučeni obrazovani, dobro stojeći profesionalci koji su radili u gradovima diljem svijeta i živjeli urbanim načinom života.

Mediji su na početku obožavali Rajneeshpuram i davali su im puno prostora i pozitivnih riječi što je, naravno, i pomoglo u širenju riječi i interesu velikog broja obožavatelja. Komuna je bila i prilično napredna, posebno za ono vrijeme.

Među prvima su se počeli baviti održivom poljoprivredom i proizvodnjom organske hrane. Od zemlje koja je bila napuštena, gola i zagađena, napravili su pravu zelenu oazu čistoće i zdravog načina života.

Ranč je napredovao nevjerojatnom brzinom. Od 10-ak ljudi koliko ih je bilo na početku, na njemu su uskoro bile stotine. Radovi su bili na svakom koraku. Ranč se pretvarao u grad u kojemu su svi nosili crveno što je boja zalaska sunca.

Do 1983.g na ranču je bilo preko 7000 ljudi i imao je infrastrukturu pravog grada sa policijom, vatrogascima, restoranima i gradskim prijevozom. Ali, kao i kod većine gradova i zajednica nije ni ovdje bilo bez problema.

Ljudi koji su bili na samom vrhu bili su pohlepni i korumpirani. Učinili bi sve za moć i bogatstvo. Uzeli su milijune dolara od svojih članova. Otrovali su hranu u baru susjednog grada kako stanovnici ne bi mogli glasati protiv njih na lokalnim izborima. Počeli su hodati otvoreno naoružani što je napokon dovelo do policijske intervencije, uhićenja i deportiranja svih onih koji nisu imali američko državljanstvo.

Nije ovo bio jedini kult. Ne morate biti hipi generacija da biste znali za Charlesa Mansona i njegov “obiteljski” kult. Sigurno se sjećate i incidenta iz 1997. kada se 39 članova kulta Heaven’s Gate istovremeno ubilo, noseći jednake Nike tenisice i crnu odjeću.

The People’s Temple koji je osnovao Jim Jones vjerojatno je najzloglasniji kult poznat po masnovnom samoubojstvu 909 ljudi među kojima je bilo i 304 djece. Što je sve te ljude, od kojih je većina prije pristupanja kultu bila poput svih nas, natjeralo da se uopće pridruže kultu, a onda se ubiju te ubiju svoju djecu?

Bez brige, ovo nije tekst o psihologiji u medicinskom smislu. Ovo je tekst o psihologiji brenda i moći koju brendiranje ima na ponašanje potrošača. Jer što je brendiranje nego kreiranje vojske obožavatelja brenda koji su za njega spremni potrošiti i više nego što im financije dopuštaju?

Brendiranje znači pripadnost. Prepoznatljivost. Jedinstvenost. Prestiž. Želju. Brendiranje znači da se slažete s filozofijom koju određeni brend propovijeda, prakticira ili nudi. Brendiranje znači da ste dio kulta i da je kult brenda dio vas. Brendiranje i brendovi se ne razlikuju previše od kultova jer svi oni imaju istu ideju – prodaju priču, filozofiju i način života.

Moć brendiranja je u tome da je vrlo lako u moru laptopa prepoznati one s jabukom na poklopcu. Da gotovo svi specifičnu nijansu tirkizne boje povezuju s Tiffanyjem. Da na prvu pomisao meduze pomislite na Versace. Da vam Birkin označava Hermesovu torbu, a ne Jane Birkin. Da narančastu boju povezujete s Harley Davidsonom.

Brendovi su kultovi, a kultovi su brendovi.

Što morate znati?

Pripadnici kulta su ljudi poput mene i vas. Istraživanja pokazuju da nisu čudaci, ni serijski ubojice, nisu suicidalni, a ni nasilni. Obično su čak i vrlo obrazovani, imaju dobre poslove i pristojan život. Održavaju kvalitetne odnose s drugim ljudima i najčešće dolaze iz respektabilnih obitelji srednje i više srednje klase.

Da bi kult bio uspješan, za početak je nužno usaditi u ljude “mi protiv njih” način vjerovanja. Religiozni kultovi se vode filozofijom da samo oni imaju pravo, dok je ostatak svijeta u krivu. Mi radimo dobro, a oni loše. Mi pomažemo, oni odmažu. Mi smo dobri, oni su loši.

Kakve to veze ima s brendovima? Jeste li ikada pokušali uvjeriti osobu koja ima Mac da prijeđe na PC? Budete li dovoljno uporni, Mac fan će se ozbiljno naljutiti i uvjeravati vas na sve načine da je Mac neusporedivo bolji. Možda se i posvađate.

Jer, vidite, Apple obožavatelji vole svoje Macove. Obožavaju ih. Vole brend, vole jabuku, vole Mac i ne bi ga mijenjali ni za kakav PC nikada. Čak imaju i određeno mišljenje o korisnicima PC-ja ali o tome neki drugi put.

Baš poput kultova, i obožavatelji određenog brenda se povezuju već na prvi znak prepoznavanja. Dođite u Starbucks s Mac-om i velika je šansa da ćete vrlo brzo početi, barem mimikom lica, komunicirati s drugim Mac-ovcem blizu vas.

Uđete li u Louis Vuitton s LV torbom, drukčije će vas gledati i ponašati se prema vama nego ako nosite torbu iz Zare. Možda vam to zvuči žalosno ali je istinito. Pitajte osobu koja prodaje Oriflame kozmetiku koju kremu za lice koristi? Oriflame, naravno, a ispričat će vam i zašto biste vi trebali.

Zato, ako imate svoj biznis, želite ga razviti ili ste samo puni kreativnih ideja, želite li uspjeti morate osnovati kult. Iskoristite li psihologiju kultova i izgradite priču, povećava vam se mogućnost za uspjeh.

Kako onda osnovati kult? Ili brend?

Korak 1: Po čemu se razlikujete od ostalih

Želite li skupiti pratitelje morate imati misiju i svoje zašto – razlog postojanja. Što radite ili prodajete? Po čemu se to razlikuje od drugih koji rade ili prodaju isto što i vi? Zašto ste vi bolji? Zašto radite to što radite?

Kako mijenjate svijet svojim proizvodom ili uslugom? Apple prodaje proizvod ali isto tako prodaje i lifestyle – mlade, moderne, minimalističke, inteligentne, buntovne i slobodne osobe koja se bavi poslom koji voli, radi iz bilo kojeg Starbucksa ili hotelske sobe u svijetu i potpuno je nezavisna.

Harley prodaje motore ali prodaje i lifestyle – slobodu, rock, otvorene ceste, pobunu, divljinu, divlji način života. Što vi prodajete? Koji lifestyle nudite?

Korak 2: Targetirajte ekstroverte

Ovo može biti bolno introvertima ali želite li uspješan brend trebat će vam ekstroverti. Trebaju vam glasni, pričljivi i znatiželjni ljudi koji imaju puno prijatelja, koji se rado druže i jedva čekaju da svima kažu za vas.

Dobar je primjer kozmetika Mary-Kay koja se temelji na prodaji od vrata do vrata, a prodavači su uvijek šarmantne, zabavne, otvorene i izrazito pričljive žene koje će vas uvjeriti (ili natjerati) da kupite ono što prodaju, a na kraju se pridružite i njihovom kultu, odnosno brendu.

Ekstroverti su popularni u društvu i obično zvijezde svake zabave. Ekstroverti su hvalisavi i vole pokazivati ono što imaju. Mnogi žele biti kao ekstroverti i ne zamarati se sitnicama. Upravo jer su ekstroverti obično oni popularni ljudi, a većina želi biti popularna, trebaju vam ekstroverti kao ambasadori brenda.

Korak 3: Učinite da se osjećaju posebno

Kultovi su privlačni ljudima iz razloga jer učine da se osjećaju posebno, jedinstveno, željeno i potrebno. Realno, tko se ne želi tako osjećati? Zato su kultovi uspješni u prikupljanju svojih članova, jer igraju na osnovne ljudske emocije i nude ono što svima treba.

Brendovi se ne razlikuju od kultova po tom pitanju. Onog trenutka kad počnete rješavati probleme i zadovoljavati potrebe svojih klijenata i kupaca, to je moment u kojemu ćete postaviti temelje uspješnog i čvrstog brenda.

Korak 4: Budite interaktivni

Nitko ne može uspjeti potpuno sam pa tako ni brend, a još manje kult. Vaš brend nije samo proizvod koji prodajete ili usluga koju nudite. Vaš brend je priča, želja, potreba i određeni stil života.

Apple je zamišljen kao brend za kreativne i moderne buntovnike, a njegovi ljubitelji se stvarno tako i osjećaju. Ti kreativni buntovnici su međusobno povezani preko svojih uređaja koje posjeduju i osjećaju zajedništvo čak i ako se ne poznaju.

To je najbolje vidljivo prilikom izlaska novog proizvoda kada su ljudi u stanju danima čekati u redu kako bi se dokopali nove igračke. Ali, ti isti ljudi čuvaju mjesto u redu drugima, dijele vrećicu čipsa, pričaju o novim karakteristikama proizvoda i razgovaraju o proizvodima koje već imaju. Oni svi zajedno pripadaju u isti kult – kult ljubitelja Apple brenda.

Onog trenutka kada kreativni buntovnici dobiju svoj novi proizvod, osjećaju se kao još veći kreativni buntovnici koji imaju potrebu što prije isprobati proizvod i svoje dojmove podijeliti s drugima. I na taj način se priča dobra priča i privlače novi obožavatelji.

Korak 5: Kreirajte ikone i prepoznatljivost

Mnogi kultovi imaju simbole i znakove po kojima se prepoznavaju njihovi sljedbenici i po kojima se razlikuju od ostalih. Obožavatelji Apple-a vrlo lako prepoznaju jedni druge jer je simbol zagrižene jabuke jako dobro vidljiv na poklopcima laptopa.

Isto tako, svojim minimalističkim dizajnom su prepoznatljivi i bez ikone pa će tako osoba koja nosi minimalistički Apple sat brzo skenirati zapešća drugih ljudi i uočiti one koji nose isti sat poput njih.

Uspijete li osmisliti dobru ikonu ili logo, radite na tome da postanu prepoznatljivi, poželjni i da vas izdvajaju iz mase.

Korak 6: Pronađite zajedničkog neprijatelja

Kod kultova se sve svodi na ideju “mi protiv njih”. Svaki kult ima neprijatelja. Svaki pametan brend ima neku višu ideju za koju se bori ili nešto protiv čega glasno prosvjeduje.

PETA se glasno, vizualno i svim snagama bori protiv okrutnosti nad životinjama. Često su i nasilni u svojim protestima ali to je ono što ih je i učinilo poznatima. Apple se zalaže za kvalitetu, odličan minimalistički dizajn i moderan način života.

Brendovi sa svrhom više ne smiju biti izuzetak nego pravilo, a moderni korisnici (milenijci) preferiraju brendove koji daju i vraćaju u obliku dobrotvornog rada, održivosti, ekologije i doniranja u dobrotvorne svrhe.

Kada razmišljate o svom brendu, počnite razmišljati i o neprijatelju. Imate li neku svrhu ili cilj za koji se borite? Protiv čega ili koga se borite? U što vjerujete? Za što ćete se zalagati?

Korak 7: Slušajte svoje sljedbenike i učite od njih

Jedan od razloga zašto su kultovi uspješni je jer se njihovi članovi osjećaju posebno i potrebno. Osjećaju da su prihvaćeni i da se sluša ono što imaju za reći. Neovisno o tome vodite li kult ili brend, promatrajte svoje sljedbenike, gledajte što rade, upijajte njihovo ponašanje i učite od njih.

Kako koriste vaš proizvod ili uslugu? Možete li im dodatno pojednostaviti korištenje ili poboljšati iskustvo? Pričaju li vaši klijenti drugima o vama? Gdje pričaju? Koliko često? Kako ih možete dodatno potaknuti da pričaju? Što im još treba? Možete li im i to nekako pružiti ili barem olakšati?

Korak 8: Pružite im nezaboravno iskustvo

Jeste li ikada čuli za ljude koji svojevoljno izađu iz kulta? Nisam ni ja. Uglavnom ih nasilno izvuku iz njega ili se spletom okolnosti nađu vani (kada vođa kulta pobjegne iz zemlje ili završi u zatvoru). Većina sljedbenika kulta ostaje cijeli život u njemu. Većina se spremna ubiti za kult i za zajednička vjerovanja.

Razlog tomu je nezaboravno iskustvo koje kult pruža i radi kojega ljudi ne žele van. Zašto bi bili sami u okrutnom svijetu okruženi mržnjom i nerazumijevanjem kada mogu biti okruženi ljudima poput sebe, koji ih vole, slušaju, podržavaju, razumiju i gdje osjećaju pripadnost?

Pružite svojim klijentima, kupcima i korisnicima nezaboravno iskustvo i neće htjeti otići od vas. Izađite im u susret. Dajte im više od očekivanja. Ponudite vrhunsku korisničku podršku i nećete se morati bojati konkurencije.

Vaš brend nije vaš proizvod, vaš brend je vaš kupac. Fokusirajte se na kupce i sve podredite njima. Vodite računa o njihovom iskustvu, načinu na koji im možete riješiti probleme, optimizirati rješenja i učiniti da se osećaju posebno.

Kao što vidite, brendovi se ne razlikuju previše od kultova jer kultovi, na neki način, i jesu brendovi i to uglavnom vrlo uspješni. Želite li uspješan brend, morat ćete osnovati kult. A sada, s ovim savjetima, znate i kako.

Spremni?