Kad mi netko kaže kako mrzi oglašavanje obično kažem toj osobi: “Ma ne mrziš. Mrziš samo loše oglašavanje.” I to je istina. Okruženi smo oglasima i to ne možemo izbjeći. Oglasi nisu produkt modernog doba jer smo i prije razvoja oglašavanja kakvo poznajemo danas bili pod utjecajem oglasa.

Koliko su puta ljudi, pa tako i vi među njima, kupili nešto jer im je to preporučio netko koga poznaju, kome vjeruju ili mu se dive? Što je to nego influencer marketing? Svaki put kad poželite nešto što ima osoba koju poznajete (ili ne poznajete) ili vam netko nešto preporuči, izloženi ste marketingu. A ako kupite to onda je riječ o dobrom marketingu koji vam je uspio prodati određenu stvar ili uslugu.

Marketing je oko nas, okruženi smo s njim i ako mi kažete da niste nikada ništa kupili radi marketinga, neću vam povjerovati jer to jednostavno nije istina. Na žalost i publike i mnogih marketingaša, loši oglasi su češći od onih dobrih ali kad je oglas dobar onda je stvarno vrijedan pažnje i radi čuda.

Dobri oglasi ne prodaju samo proizvod. Oni prodaju način života. Prodaju želju. Prodaju viziju koju drugi žele slijediti. Radi dobrih oglasa stvaraju se novi trendovi. Neki u tolikoj mjeri da ih počnemo prihvaćati kao nešto normalno, nešto što je oduvijek među nama.

Neke marketinške tvorevine, kreirane samo u svrhu oglašavanja određenog proizvoda ili usluge, radi odličnog i pametnog marketinga postaju istine za koje svi znamo da smo ih nekada čuli ali ne znamo točno gdje. Znamo samo da je istina.

Neke takve istine usadili su u nas roditelji koji su ih isto tako negdje čuli. Na TV-u? Najvjerojatnije. Samo, ono što čujete na TV-u ne mora uvijek biti istina. Osim ako nije riječ o odličnom oglašavanju koje će vas navesti da zaboravite sve što ste ikada znali i povjerujete u tu novu istinu.

Ovo su neki mitovi koji su nam se uvukli pod kožu i postali nove istine samo radi oglašavanja.

Mit 1 – najviše vitamina C ima u citrusnom voću

Sad ću razočarati sve one koji vjeruju u ovaj popularni mit ali citrusno voće nema najviše vitamina C. Ni blizu. Šipak zapravo ima najviše vitamina C i to 650 mg/100 g. Crvena paprika ima 250 mg/100 g. Zapravo većina voća i povrća ima više vitamina C od citrusa. Baš grozno, zar ne?

Kako je nastao ovaj mit? Oglašavanje, naravno! Zahvalite Albertu Laskeru koji je jedan od začetnika modernog oglašavanja. 1908. godine proizvođači naranči imali su velikih problema. Berbe su bile odlične ali potražnja nikakva. Nisu uspjeli prodati ni osnovne količine samo da se riješe dijela voća.

Što se dogodilo? Lasker je osmislio kampanju u kojoj je rečeno da se najveći izvor vitamina C krije upravo u ovom voću i da bi sok svježih naranči trebalo piti svaki dan za doručak. Pogađate, naranče su se počele masovno prodavati, a vjerojatno ste i sami svjesni da se mit održao do danas.

Mit 2 – Slanina i jaja su najzdraviji doručak

Jeste li čuli da su slanina i jaja najbolji doručak? Vjerojatno jeste, posebno ako ste pripadnik milenijske, boomerske ili još starije generacije. Zapravo, uvjerena sam da su vas, barem dok ste bili mali, uvjeravali kako su slanina i jaja zdravi za imunitet, odlični protiv gripe, prehlade, za snagu, energiju i što već ne. Imam li pravo?

Ja imam, ali oni koji vjeruju u mit o slanini i jajima nemaju. Možda ste čuli za poznatog PR stručnjaka Edwarda Bernaysa? E pa, njega su 1920. g angažirali da poveća prodaju slanine u Americi. Ljudi jednostavno nisu jeli dovoljno slanine koje je, poput citrusnog voća, u jednom trenutku bilo previše.

Bernays je naručio istraživanje koje je moralo dokazati da je bogat doručak bolji od slabog. Što mislite, je li naručeno istraživanje uspjelo dokazati tu tvrdnju? Naravno da je! I ne samo to. Ovo naručeno istraživanje dokazalo je da je slanina najbolji izbor za doručak. I to puno slanine. Uz jaja.

Pogađate, mit se uhvattio i danas se čak 70% slanine konzumira upravo za doručak diljem svijeta. Prosječni Amerikanac, koji do Bernaysa nije uopće jeo slaninu, danas pojede nešto više od 8 kilograma slanine godišnje. Pa vi recite da je marketing bezveze.

Mit 3 – slatka pića i pivo najbolje gase žeđ

Koliko ste puta stali u trgovini da kupite ledeni sok pun šećera koji će vam ugasiti žeđ i napuniti vas energijom kako biste preživjeli vrući ljetni dan? Istom filozofijom se vode i pivoljupci koji tvrde da nema boljeg napitka za gašenje žeđi.

Klinci rođeni u 80-ima i ranije vjerojatno se sjećaju i legendarnog oglasa sa Cindy i Pepsi ali i brojnih reklama koje je Coca-Cola proizvodila i lansirala kao na pokretnoj traci. Generalni zaključak koji je vrijedio za svu djecu rođenu prije revolucije zdrave hrane bilo je – slatki napici su super za žeđ. Pivo isto, samo kad ste punoljetni.

Istinu vjerojatno i sami naslućujete pa i ako ne vjerujete u nju. Za žeđ je najbolja voda. Čista, hladna, obična, jednostavna voda. Bez šminkerskih dodataka poput kriške limuna, listića mente ili krastavca. Bez mjehurića. Samo voda. Ništa više.

Mit 4 – kolesterol u ulju

U biljnom ulju nema kolesterola. Ima ga samo u maslacu i drugim namirnicama životinjskog porijekla. No, radi oglašavanja kolesterol se počeo povezivati s uljem. Zašto? Zato što su marketingaši na ulja počeli postavljati natpise “ne sadrži kolesterol” ili “bez kolesterola” jer je dokazano da ljudi pozitivno reagiraju na takve natpise.

Baš iz tog razloga radije će kupiti ulje koje ne sadrži kolesterol i na kojemu to jasno piše iako ga ni jedno biljno ulje ne sadrži. Ali, mi to ne znamo. Bar do sada.

Mit 5 – koliko je potrebno zubne paste za čiste zube?

Povučete li zubnu pastu dužinom cijele četkice? Ja da jer ako stavim manje znam da nije dovoljno i da neću dobro oprati zube. Naučila me mama i reklame na TV. Sigurno i vas, osim ako zanemarujete dentalno zdravlje pa ne perete zubiće.

Istina je da je dovoljna količina graška zubne paste da operete zube kvalitetno. Tako je to zamišljeno ali radi povećanja prodaje zubne paste ali i jer bolje izgleda (vizualno je važno za marketing), naučili smo na povlačenje cijelom dužinom. Genijalno, zar ne? Hoćete li prestati povlačiti? Znam da ja neću, navika je gadna stvar.

Mit 6 – Coca-Cola je izmislila modernog djeda Mraza

Svi znamo popularnog bradatog sijedog debeljka u crvenom odijelu koji donosi božićne poklone. Vjerojatno su vam poznate i reklame Coca-Cole u kojima je djed Mraz doveden do savršenstva i koji izgleda baš onako kako ga svi zamišljamo.

Kako je došlo do mita da je Coca-Cola izmislila modernog djeda Mraza? Djed Mraz, koji je nastao kao inačica svetog Nikole, izgledao je drukčije na starim kartama i čestitkama. Bio je skroman redovnik u zelenom ogrtaču. A onda se pojavila Coca-Cola? Nije!

Pojavio se umjetnik Thomas Nast koji je još u 19. stoljeću osmislio i nacrtao djeda Mraza koji podsjeća na ovoga kakvog znamo danas.

1931. godine Coca-Cola je lansirala marketinšku kampanju kako bi potakla ljude da konzumiraju Coca-Colu i zimi. Coca-Cola je, pogađate, bila ljetni napitak i ne pretjerano popularna zimi radi čega je jako patila prodaja.

Haddon Sandblom kreirao je djeda Mraza samo za Coca-Colu, a inspiriran Nastovim kreacijama. Tako da, Coca-Colin djed Mraz nije bio prvi moderni ali je definitivno postao najpoznatiji i najkopiraniji dobrodušni debeljko u crvenom.

Mit 7 – dijamanti su vječni i rijetki

Prije nekog vremena sam bila u Tiffanyju i neću lagati da se nisam zalijepila za izloge pune sjajnih i privlačnih dijamanata. Na kraju dana, dijamanti su najbolji prijatelji svake djevojke, a i vječni su. Što nam više treba? Možda malo marketinškog objašnjenja.

Problem je u tome što dijamanti definitivno ne bi smjeli biti tako skupi kao što jesu jer nisu baš tako rijetki, a ni dragocjeni kakvim ih je napravio marketing. Znate li koji je slogan proglašen najboljim u 20. stoljeću? Dijamanti su vječni.

Osmislio ga je 1947. copywriter jedne marketinške agencije koju je angažirao De Beers, kompanija koja se bavi vađenjem i trgovanjem dijamantima. Logično, kako su ih imali previše jer je do njih lako doći, nisu ih mogli prodavati, a posebno ne po cijenama koje bi im donijele ludu zaradu.

Rješenje? Puno skupog marketinga i dobrih ideja. I tako je nastao vječni dijamant koji je, do tada, bio puno manje poželjan nego što je postao nakon 1947. Problem s dijamantima je u tome što bi trebali biti puno jeftiniji nego što jesu, nisu vječni, a definitivno ni toliko vrijedni. Bar ne većina.

U ekonomiji postoji nešto što se zove intrinzična vrijednost. Intrinzična vrijednost je sadašnja vrijednost buduće zarade (kompanije) umanjena za očekivanu stopu povrata.

Zamislite to ovako: kada rent-a-car kupi auto, vrijednost tog auta računa se kao profit koji će taj auto zaraditi kompaniji. Dakle, oni iznajmljuju auto i na taj način zarađuju, a nakon određenog vremena ga prodaju. Za rent-a-car auto je investicija.

Kada vi kupite auto, osim ako na njemu ne zarađujete (jer vozite taksi ili dostave) vrijednost vašeg auta računa se kao iznos koji ćete zaraditi kada ga prodate. Dakle, vama auto nije investicija nego gubitak jer auto gubi na vrijednosti čim ga upalite.

Isto je i s dijamantima. Vrijednost im jako opada s vremenom i mit je da se isplati investirati u njih osim ako nemate izrazito rijetke, čiste i posebne dijamante koje najvjerojatnije nemate čak i ako ste skupo platili dijamantni nakit.

Kada kupujete dijamant od draguljara, kupujete kamen po 100% ili 200% marže, i baš zato mnogi preporučuju kupovinu rabljenih dijamanata i nakita jer nevjerojatno brzo i lako gube na vrijednosti.

Iako dijamant nije potpuno bezvrijedan komad stakla, definitivno nije investicija, a još manje vrijedan onoliko koliko trgovci traže za njega. Mogu biti lijepi, sjajni i statusni simboli ali ostaje činjenica da je njihova vrijednost rezultat izrazito kvalitetnog marketinga koji je započeo krajem 30-ih godina prošlog stoljeća.

Mit 8 – cigarete su moderne i elegantne

Dobro, cigarete definitivno više nisu moderne, a ne smije ih se ni oglašavati što ste vjerojatno i sami uočili. No nije uvijek tako bilo što je i razlog zašto ih navodim kao marketinški mit i oglašivačku tvorevinu 20. stoljeća.

Na kutijama današnjih cigareta pronaći ćete slike od kojih će vam se okrenuti želudac. Ne postoje li radi toga i kutije za kutije cigareta kako pušači ne bi morali gledati slike crnih pluća i drugih bolesti izazvanih cigaretama?

Danas pušenje nije cool ali nekada je bilo i nije bilo ograničenja u mašti marketingaša kako bi dokazali zašto trebate pušiti. Sigurno ste barem jednom vidjeli sliku Jamesa Deana ili sličnih zvijezda onog vremena s cigaretom. A slike Audrey Hepburn i Rite Hayworth? Ili Marlene Dietrich? Jayne Mansfield? Pušenje je bilo cool jer ga je takvim napravo marketing.

Marketing je išao tako daleko u promociji duhana da se Camel hvalio kako doktori puše Camel više nego bilo koje druge cigarete. A ako doktori puše, onda možemo i mi jer doktori ne bi radili nešto što nije zdravo, zar ne?

Vremena između 1920-ih i 1950-ih su bila tako dobra za duhansku industriju da je Marlboro čak imao bebu na oglasu. I to bebu koja se divi svom tati koji uvijek dobiva ono najbolje, pa čak i Marlboro. Što mislite, što bi se dogodilo da danas takav oglas nekim čudom uspije završiti u medijima?

Ako su se doktori odlučili za Camel, a tate i bebe za Marlboro onda ne čudi što djed Mraz puši Pall Mall. S Pall Mallom ste uvijek korak ispred! Što je djedu Mrazu važno jer ipak u samo jednoj noći mora dostaviti milijarde poklona. Tko zna puši li i Rudolf?

Pušenje više nije ni cool ni moderno ali nekada je bilo i to samo zahvaljujući marketingu i milijunskoj oglašivačkoj industriji. A što je zaslužno za današnju nepopularnost cigareta? Pa isto marketing, samo obrnuti.

Kao što možete vidjeti, marketing je svuda oko nas. I dok loš marketing ignoriramo jer nas zamara i mislimo da je glup, odličan marketing nas navodi da počnemo vjerovati u mitove i neistine koji su nam nametnuti samo radi povećanja prodaje i profita određene kompanije.

Sjetite se toga svaki put kad iscijedite naranču ili povučete pastu za zube po četkici.

Što mislite o ovim marketinškim mitovima? U što vi vjerujete?